Il Commercio elettronico (E-Commerce)
Il commercio elettronico (e-commerce in inglese) viene utilizzato per indicare l'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet. Nell'industria delle telecomunicazioni si può intendere l'e-commerce anche come l'insieme delle applicazioni dedicate alle transazioni commerciali.
Secondo una terza definizione il commercio elettronico (e-commerce) è la comunicazione e la gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche, come l'EDI (Electronic Data Interchange) e con sistemi automatizzati di raccolta dati. Secondo una ricerca italiana del 2008 l’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 4,868 miliardi di euro nel 2007, con una crescita del fatturato del 42,2%. Nel 2007 sono stati eseguiti circa 23 milioni di ordini on line in Italia.
I fattori chiave per avere successo nell'e-commerce
Per realizzare un'attività di commercio elettronico (e-commerce) di successo sono necessari alcuni fattori chiave. Tra i principali ricordiamo:
Generazione di valore per il cliente. Il venditore può raggiungere questo obiettivo offrendo un prodotto o un assortimento in grado di attirare clienti potenziali a un prezzo competitivo come accade nel commercio tradizionale.
Offerta di servizi e prestazioni. L'offerta di un'esperienza di acquisto con un alto livello informativo e con un tono amichevole verso il cliente come se fossimo nel negozietto sotto casa può permettere di raggiungere questi traguardi.
Realizzare un sito Internet accattivante. Il corretto accostamento di colori, elementi grafici, animazione, fotografie, caratteri tipografici e un rapporto tra spazio della pagina e spazio occupato da testo e immagini può risultare determinante a tale riguardo.
Incentivare il cliente all'acquisto e successiva fidelizzazione. La politica commerciale in tal senso può comprendere buoni sconto, offerte speciali e varie tipologie di sconto. Può essere utile il ricorso anche a siti affiliati con la realizzazione di scambio di link come pure la realizzazione di campagne pubblicitarie comuni ad altri siti.
L'e-commerce sviluppa un rapporto personalizzato con la clientela. Siti internet che siano il più possibile personalizzabili dal cliente o tramite interfacce apposite, suggerimenti di acquisto e offerte speciali ad personam possono essere degli efficaci sostituti di un contatto diretto commesso-cliente come avviene nei negozi tradizionali.
Organizzazione di un senso di comunità tra i visitatori. Chat, Gruppi di discussione su Internet, in modo da ricevere i suggerimenti dei visitatori, programmi di fidelizzazione e integrazioni commerciali con altri siti possono contribuire a rafforzare questo sentimento tra gli utenti.
L'e-commerce offre affidabilità e sicurezza. Server in parallelo, ridondanza hardware, tecnologia a prova di errore, crittografia dei dati e firewall possono migliorare notevolmente questo aspetto.
Il rapporto con la clientela va visto in un'ottica a tutto campo, assicurandosi che tutti i dipendendenti, i fornitori e i partner abbiano una visione unica e completa del cliente stesso. Attenzione però perché il cliente potrebbe non gradire un'esperienza del tipo Grande Fratello, giudicandola troppo intrusiva.
Gestione di tutto il vissuto commerciale del cliente. I negozianti on-line sviluppano questo aspetto gestendo ogni contatto con il cliente come se fosse parte di un'esperienza, che a sua volta si identifica con il marchio.
Snellimento dei processi di business, se possibile attraverso una reengineering e il ricorso all'information technology.
Realizzare un sito facile da utilizzare senza assistenza, di tipo self-service in modo che i clienti siano indipendenti. In questo modo i clienti si sentiranno più indipendenti e autonomi.
L'e-commerce assiste i clienti nella loro attività di consumatori. I negozianti on-line possono aiutare la clientela offrendo assistenza con un'ampia informazione comparativa sui prodotti e servizi offerti e con delle buone funzioni di ricerca. La presenza di informazioni sui componenti e commenti sulla sicurezza e salute dei prodotti possono supportare i negozianti on-line nell'individuare le funzioni da assegnare ai clienti.
Realizzare un modello imprenditoriale solido. Se questo fattore fosse stato presente nei manuali del 2000, probabilmente la maggioranza delle dot.com di allora non sarebbe fallita.
Progettare una filiera informatica, in cui ciascuno dei partecipanti si focalizza su un numero "limitato" di competenze sui prodotti o servizi offerti - ovvero l'opposto di un'attività generalista (i negozi on-line, a seconda di come sono stati programmati, possono sembrare generalisti o specializzati).
Mantenersi il più possibile aggiornati per quanto riguarda le soluzioni tecnologiche adottate sul sito, tenendo comunque presente che le basi del commercio rimarranno inalterate nel tempo.
Realizzare un'organizzazione in grado di rispondere agilmente e prontamente ai mutamenti che avverranno in ambito economico, sociale e fisico della società in cui si opera.
Problematiche del commercio elettronico e-commerce
Anche se un fornitore di beni e servizi di Commercio Elettronico (e-commerce) seguisse in maniera rigorosa i sopracitati 16 "fattori chiave" per realizzare una strategia di vendita on-line, possono tuttavia sorgere ugualmente delle difficoltà. Tra le principali citiamo:
Difetti di comprensione del comportamento della clientela, vale a dire come e perché acquistano un certo prodotto. Se i produttori e i venditori non sono in grado di cogliere le abitudini di acquisto dei consumatori, come pure le aspettative e le motivazioni, anche un prodotto blasonato o rinomato può non raggiungere i target di vendita prefissati. Il commercio elettronico potrebbe ovviare a tale potenziale inconveniente con ricerche di mercato più aggressive e mirate, simili a quelle intraprese dai canali di vendita tradizionali.
Mancanza di analisi dello scenario concorrenziale. È possibile disporre delle capacità tecniche per realizzare un'attività di vendita di libri on-line, ma potrebbe essere che manchi la volontà per competere con Amazon.com.
Incapacità di prevedere le reazioni nell'ambiente in cui opera l'impresa. Cosa faranno i concorrenti? Introdurranno marchi in concorrenza con il nostro o addirittura potrebbero realizzare dei siti web analoghi al nostro e farci concorrenza. Amplieranno i servizi offerti? Cercheranno di sabotare il sito di un concorrente? Scoppierà la guerra dei prezzi? Come reagirà il governo? Per attenuare queste possibili conseguenze è consigliabile analizzare la concorrenza, i settori industriali e i mercati coinvolti, proprio come si farebbe nel caso di un'attività tradizionale.
Sovrastima delle competenze aziendali. I dipendenti, il sistema hardware, i software adottati e i flussi di informazione tra questi soggetti, possono tutti insieme padroneggiare la strategia adottata? I negozianti on-line sono riusciti a formare adeguatamente i propri dipendenti e a sviluppare le competenze necessarie?. Queste tematiche possono rendere necessarie una pianificazione delle risorse maggiormente dettagliata e una formazione dei dipendenti più estesa.
Mancanza di coordinazione. Se i controlli e la reportistica non bastano, è possibile cambiarli adottando una struttura organizzativa maggiormente flessibile, affidabile e lineare, anche se non è detto che questo cambiamento permetta di raggiungere un migliore coordinamento interno.
Incapacità nell'assicurarsi l'impegno dei vertici aziendali. Spesso la conseguenza principale si traduce nell'impossibilità di raggiungere un determinato obiettivo societario a causa delle scarse risorse allocate a quest'ultimo. Si consiglia di coinvolgere fin dall'inizio i vertici aziendali nella nuova avventura del commercio elettronico.
Incapacità nell'assicurarsi l'impegno da parte dei dipendenti. Se i progettisti non traducono in modo chiaro la loro strategia ai sottoposti, oppure non riescono a delineare loro l'intero quadro in cui si troveranno a operare, un possibile rimedio può essere quello di offrire un percorso di formazione dedicato, come pure di fissare uno schema di incentivi ai dipendenti.
Sottovalutazione dei tempi richiesti per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La realizzazione di un'impresa di e-commerce può richiedere un considerevole dispendio di tempo e danaro, e l'incapacità di comprendere la giusta sequenza dei processi imprenditoriali e la tempistica relativa a tali operazioni può portare a rilevanti aumenti dei costi, rispetto a quanto preventivato. Una pianificazione del progetto base, un'analisi di tipo critical path, critical chain, o PERT può attenuare i disagi. La capacità di generare profitti può essere sacrificata per raggiungere una determinata quota di mercato.
Incapacità di rispettare la pianificazione dei tempi. Una scarsa verifica del rispetto degli obiettivi fissati inizialmente come pure un ridotto controllo della performance aziendale rispetto a quanto ipotizzato in fase di pianificazione possono far sorgere delle difficoltà nella conduzione aziendale. È possibile ovviare a questi inconvenienti con dei tipici strumenti di gestione aziendale: benchmarks (indicatori dell'attività dei concorrenti presi a riferimento), traguardi interni di performance, analisi della variazione degli indicatori aziendali, istituzione di penalizzazioni per il conseguimento di performance negativa o, viceversa, ricompense per il raggiungimento di obiettivi aziendali, e, infine, misure per riallineare l'attività aziendale.
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